改革开放四十周年记丨携程：吞下移动互联网这颗“救命”的药

见贤思齐

国有国的历史和命运，这点放在企业和人身上，亦然。在改革开放四十年之际，以小见大，以大见未来需要每个身处在中国社会和商业环境中的人有所体会。

文/王玙珺 亿欧专栏作者1978年，中国开启了改革开放之路。40年过去，这个被国际媒体称为快速发展中国家，正在利用互联网和科技改变自己的工作和生活。自改革开放以来，随着我国经济持续快速发展和居民收入水平较快提高，旅游人数和旅游收入持续快速增长，旅游产业已经成国民经济的重要产业，成为增长最快的居民消费领域之一。这时的中国社会环境中整体服务意识提升，一批伴随着中国高速发展起来的企业正在利用社会资源、技术和创新意识塑造更多可能，致力于旅游信息化的携程就是其中之一，而亿欧在梳理时发现，携程的成长，也意味着OTA行业的发展以及它背后的中国力量逐渐壮大。（一）1999年携程出生，旅游改革正当时从新中国成立到1978年，旅游业作为中国外交事业的延伸和补充，承担的是民间外事接待的功能，不具备现代产业的特征，1949-1977年全国入境游客接待量合计不到70万人次。1981年，国务院第一次组织召开全国旅游工作会议，明确指出旅游事业是一项综合性的经济视野，是国民经济的一个组成部分，关系到国计民生的一项不可缺少的事业。改革开放40年来，中央和地方各级政府对旅游功能和地位的认识不断深化，这些变化反映了旅游业地位和功能的变迁，体现了新时期中国各个发展阶段的时代特征。1999年也是见证改革的时刻。根据工信部数据统计，2000年前后中国上网用户数突破210万，WWW站点达到5300个，国家信息化领导小组成立，中华网也在那一年登陆纳斯达克，成为纳斯达克第一个上市的中概股。也是在那个时候，深交所开始筹备创业板，而被誉为中国大学生创新创业“奥林匹克”的挑战杯比赛也催生了学生创业的热情。清华创业园恰逢那个时候创建，正好赶上那一拨创业高峰，涌现了很多清华学生和校友的创业项目。1999年携程创立的时候，新浪和搜狐的信息门户网站已经开启。据CEO梁建章回忆，当时旅游很不方便，景点门口肆意加价，旅游变相成为一种负担。所以，携程也在四君子（“德意志银行亚太区总裁沈南鹏”、“甲骨文中国区咨询总监梁建章”、“创办过上海协成科技有限公司的季琦”和“上海旅行社总经理和新亚酒店管理公司副总经理范敏）的合力下开始了OTA（在线旅行社）创业之路。梁建章因低调内敛稳重的性格被选为CEO。旅游涉及到的产业链和服务链很长，从酒店-机票/车票-门票-定制导游服务-差旅-社区分享，投入任何一个细分领域树立先发优势都有成长为“独角兽”的机会。梁建章2016年第二次卸任之后，他对外提到“旅游是人类唯一昂贵的精神需求，这一产业正保持快速增长。旅游和人员流动不仅仅是观光，更是思想的交流和碰撞。这是创新发展的关键因素。到更多地方看更多的新鲜事物，跟更多人交流，就会有创造的想法。如果一个国家拥有庞大的人口，并且放开签证、移民，和世界各国的人才充分交流，将塑造富有创造力的经济。”这说明了携程的格局在旅游产业不断发展中逐步打开。这点后面会具体提到。（二）换帅与两进两退，移动互联网助力产业改革最近提起携程，无论是携程亲子园事件还是演员韩雪微博吐槽机票捆绑销售，这些风波是公司运营层面出现的“混乱”，但提起携程发展战略，梁建章与他的两进两退改写了携程的命运。梁建章在2000年-2006年和2013年-2016年期间担任CEO。2000年-2006年六年时间里，携程形成了以酒店、机票、自由行三大业务为主的业务架构，2003年，携程网登陆美国纳斯达克，成为中国在线旅行社(OTA)第一股。这时的携程建立了线上实时的控房系统。随后2006年，梁建章辞任携程CEO，留学斯坦福大学，师从诺贝尔经济学奖得主贝克尔，研究人口经济学。7年后，这时候2013年梁建章再次回归，据当时内部人员称在那个时候实际上携程在整个行业里的状况比较危险：一方面是，市场很看好去哪儿，觉得它能够把搜索和机票、酒店这种标准化业务结合得很好，是一个商业模式上的创新；另一方面是，当时同程、途牛、驴妈妈在资本市场都很活跃，市面上可以利用的资源不多了。而最被诟病的，是携程在移动端的迟缓。2012年，尽管携程各季收入都在同比增长，但净利润却都在下滑，这与竞争对手的冲击和价格战不可分割。梁建章指出，必须跟上移动互联网潮流，就这样，他提出“拇指+水泥”理论，明确从Online Travel Agency向Mobile Travel Agency转型的战略。2012年初携程无线成立，成为独立于携程酒店、机票、旅游和商旅四大业务板块的单独业务，以携程无线APP为例，其业务涵盖了机票、酒店、高铁动车、旅游等，基本就是携程PC端的移动端翻版。2013年4月，携程无线客户端新版本发布，除了酒店，机票，还加入了境内独家线路查询、景点门票预订、目的地攻略，火车票业务，走一站式旅游服务的资源整合路线。梁建章认为“这是鼠标+水泥”向“拇指+水泥过度”的标志，将过去互联网和实体交易相结合的优势继续带到移动端。值得一提的是，他回归后，投入五亿美金打价格战，拥有垄断优势的携程采取低价策略，保护核心的酒店业务，发力中低端市场，大力投入新兴旅游度假业务。据当时媒体报道，惨烈的价格战后，多败俱伤，携程的利润下降39%，但艺龙更惨，猛跌98%，去哪儿也元气大伤，为日后被收购埋下了伏笔。除了继续发力移动端之外，同时将组织架构改为更灵活的事业部，权力、激励和风险都被同步分散下去。技术出身的梁建章对于科技创新非常看重，移动互联网技术优于传统互联网技术主要体现在5个方面，1）语音搜索；2）位置定位；3）大数据的研究；4）开放平台战略；5）H5页面，与移动设别捷合精密。以此为准，他给携程的定位是让需求在用一部手机玩转旅游界，带领产品走向移动端。“我们将无线应用、语音搜索、高品质的呼叫中心和手机端的优惠结合，这样就可以获取更强的用户粘性。”就这样，梁建章把携程从“鼠标+水泥”带入了移动时代。根据全球旅游业的权威研究机构PhoCusWright当时的研究报告，2013年时期，47%的中国人拥有智能手机。2017年11月末数据显示，移动互联网用户总数达到12.5亿户，同比增长16.6%。智能手机的便携性为在线旅行服务提供商带来了巨大的机会，如何为旅行者提供一站式的个性化服务成为新的焦点。那段时间，与旅游有关的移动互联网也有很多业态出现，但根本上是要满足消费者的出行预订，携程也在不断向机票、酒店、商旅、旅游度假业务拓展。3年后的2016年11月16日晚，梁建章又退了，携程方面宣布任命孙洁为首席执行官（CEO），同时加入公司董事会。官方说法是，梁这次算是退而不休：他将继续担任公司的执行董事会主席，专注于创新、国际化、技术、投资和战略联盟等业务。那时的携程第四季度截至2016年12月31日全年财务业绩显示，净收入为51亿元，同比增长76%，营业收入为人民币2.07亿元，同比增长118%。（三）战略！国际国内一起抓改革开放初期，中国以接待海外入境旅游者为主，国内旅游仅有小规模的差旅和公务活动，市场格局单一而薄弱。国内旅游从20世纪80年代中期快速崛起并加速发展，从2006年来时达到了人均一次以上的旅游密度，反映了我国旅游市场覆盖面不断扩大，市场发育不断深化。改革开放之初，旅游接待设施和条件极为短缺和简陋，20世纪80年代中期，旅游工作的重点转移到产业体系的培育上来，1985年，国务院指出要从只抓国际旅游转为国际国内一起抓。如今，这项方向的调整也彰显和符合时代进步的步伐。年轻化和需求程度大大提升，孙洁提到携程将扩大中国二、三线城市的渗透率，今年将投入更多的营销费用扩大市场占有率。同时，公司将继续推动国际化。据国家旅游局数据中心数据显示，2016年旅游业总交易额为4.69万亿元，整体环境利好出境旅游经济消费。2017年前三季度，国内旅游人数和收入分别比上年同期增长13.17%和16.55%。周末游、自驾游、都市游、乡村游、周边游等细分市场延续高速增长态势。2017年出境旅游市场增长稳定，入境市场增长近期虽有所放缓，但仍处于全面恢复增长通道，全年国际旅游市场有望保持平稳发展。据易观数据显示，2016年在线度假旅游市场分割（OTA厂商），途牛25.05%，携程23.41%，同程14.2%，这个市场还在进步，同时也面临挑战。携程通过投资和收购同产业企业正在构建旅游生态。“这些投资帮助我们建立起一个更为完善的国际旅游生态系统，以更好地为现有和潜在客户服务。未来，我们希望将携程发展成为世界一流的旅游集团。”梁建章直言，“只要我们继续保持强大的执行力、坚持创新，并提高国际化水平，我们将在未来很多年内继续保持高速增长。”携程提到新一轮战略布局的重心将重视出境游，创新、国际化、技术、投资和战略联盟，创新与出境游将会成为携程今后一段时间发展的重点，目前携程涉及“一带一路”的旅游度假线路总计约5万条，这将带动中东，西亚和北非等地区的旅游业的发展。截至2017年9月30日，携程披露的第三季度净营收为人民币79亿元(约合12亿美元)，同比增长42%，环比增长23%。新世纪之后，中国现代化交通网络逐步形成，旅游交通瓶颈总体解决，并对旅游出行方式产生了明显影响。到20世纪末，“行、游、住、食、购、娱”等产业要素体系完备，完善了产业链。携程1999年开始进行度假线上预订，开启度假旅游产业信息化进程，而随着发展，旅游产业已经从信息化的功能跳跃到了“管家”的身份，旅游休闲化、大众化和社会化的发展趋势，将世界带入“旅游时代”，旅游+正在与各个行业不断融合，下一个市场，可以预计旅游与国民生活及乡村、健康、养老等重点领域的“+”将成为新的发展热点。文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持；转载请注明作者姓名和来源。热文重磅！AI产业发展10强城市出炉，你的家乡上榜了吗？刘强东代言海澜之家，这回真成了“老男人的衣柜”美团「弃子」深访币圈：享受过一夜暴富，我再也忘不掉捷径新零售的概念、模式和案例研究报告精选（附95页完整版） | 亿欧智库