中国在线旅游预订市场发展图鉴2019

见贤思齐

【品橙旅游】日前，数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游预订市场发展图鉴2019》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，中国在线旅游市场流量向头部厂商聚集，携程系依然具备明显优势。尤其是在线住宿预订市场，2019上半年携程系的交易额指数明显引领整个行业，其指数总额相当于排名第二的美团的4倍。这意味着携程系依然占据着在线住宿预订市场商业价值NO.1的位置，保持着强劲的竞争力。机酒不分家，大交通依然是“经典入口”携程系在住宿市场的优势，和其“一站式旅游服务平台”的定位密不可分。Analysys易观分析认为，在线旅游产品消费过程中，机票/火车票等交通类产品是用户消费的主要类型，在线交通作为重要预订入口，对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。携程的数据也印证了这一点：据其统计显示，其31%的机票用户有酒店入住需求，22%的火车票用户有酒店入住需求。《报告》认为，丰富“机+酒”产品组合品类搭配，将加强在线旅游厂商整体的品牌触达，形成业务板块间的相互导流，提高并保留用户下单率，赋能多板块业务增长。另外，有业内观点认为，缺乏在线交通业务优势的其他厂商，会难以在中高端住宿预订市场攻城略地。因为在线交通业务塑造了典型的“异地旅行”消费场景，注重品质的中高端住宿消费往往发生在其中；而“本地生活”消费场景，则主要产生价格敏感型的住宿消费需求。这种种因素，或许已经注定了在线住宿预订未来的市场格局。更细分来看，据《报告》显示，在2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比的数据中，中高端酒店交易规模占据了将近70%，所以“得中高端酒店者得天下”的规则依然有效——这也再次解释了携程系在酒店领域交易额指数领先行业的现象。低星酒店市场将现持久战，“强补贴”没未来另一方面，下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口，低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截止2019年第三季度，携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上，其中连续5个季度有50%以上的高增长；美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右，低星市场发展迅速。但低星酒店市场的问题也很明显。Analysys易观分析称，从流量入口的角度来说，低端酒店预订业务已经成为各大厂商争夺的焦点。然而由于市场竞争激烈，也将使得低端酒店预订业务受到影响，其收入微薄、盈利空间较小等问题也愈发明显。因此，随着下沉酒店市场探索发展，资金储备、融资能力、产品持续投入意愿、产业链业务线盈利能力才是厂商市场竞争的核心要素。回顾中国在线旅游发展历程，事实上已经出现过类似的“流量角力”事件。2016年之前，携程、去哪儿网、艺龙三家厂商曾爆发战火绵延的价格战，三家公司皆投入巨资进行市场份额的争夺，然而最终还是上市时间最久、资本运作能力最强、求胜意志最坚决的携程，利用竞争对手渐渐的“体力不支”，拿下了这场比拼耐力的马拉松。今天的低星酒店市场竞争像是多年前OTA价格战的“迷你版”，参赛选手是携程大住宿业务板块中的低星酒店业务线，以及美团到店业务板块中的酒旅业务线。但其竞争的烈度和对行业的影响，还远远无法与之前的OTA价格战相提并论。因为低星酒店市场普遍存在用户价格敏感度高、品牌忠诚度低、客单价低的问题，所以通常通过持续高强度的C端补贴，就可以显著拉动间夜量和订单量的增长，但相应收入的增长或许差强人意，从ROI的角度来看价值不大；另外，高强度补贴一旦停止，或者另外有补贴的厂商出现，用户流失就是迫在眉睫的事情。之前OTA价格战的历程也证明了这一点，最终的解决方案也早已成型：一是真正建立品牌，让用户普遍意识到订酒店就要去某个App上查询和下单，对其产品品质、价格竞争力以及信息的丰富程度有信心——这个过程也会沉淀下来忠诚度高、消费能力更强的品质用户；二是除了住宿预订，还提供其他丰富的、有关联效应的服务，也就是“一站式平台”的策略，以此产生用户粘性与较高的复购率。全球OTA博弈：携程为中国唯一参赛选手从这一点上来看，真正深度影响在线旅游市场格局的，是携程与Booking、Expedia两大国际OTA巨头的同台竞技。《报告》显示，就全球范围来看，携程2018年GMV已赶超Booking、Expedia两大巨头，同时GMV增速达到30%，是二者的两倍之多。另一方面，对比收入及佣金率可以看出，坐拥全球中高端酒店资源的Booking以其资源覆盖力度及高佣金率保持领先位置，而作为综合旅游预订平台的中方玩家携程则因机票、度假、商旅等多样产品分化致使平均佣金率被拉低。但这可能只是暂时的阶段。携程在佣金率上落后于两大巨头，是因为其“一站式服务平台”的战略所致；但与此同时，携程不断增长的财报数据，又从侧面印证了一站式平台打法的增长空间极大。据财报显示，2019Q1至Q3，携程营收增速连续三个季度保持在两位数，并始终高于Booking和Expedia的增速；携程的经营利润率连续4个季度攀升，2019Q3已经到达两位数的增速，相比之前与Expedia和Booking的利润率差距，已经在不断缩小（Q3营业利润率已经超越Expedia），未来盈利能力超越两大巨头可谓是前景可期。另外，截止北京时间2019年12月20日，携程市值为201亿美元，已经超越了Expedia的158亿美元。事实上，已经在业务全球化之路上走的很远的携程，和坚守国内本土市场的厂商之间的区别也愈发明显——因为参与全球在线旅游市场竞争的“入场券”，是国际机票业务；只有持有这张入场券，才有可能借助中国用户出境规模的巨大优势，去和全球的旅游资源方谈判与合作，以此产生对固有格局的破坏式创新。这其中蕴涵的机会是无限的，但也因为国际机票业务产生优势的竞争门槛太高，所以目前中国有此能力的在线旅游厂商也只有携程一家。