居住场景下的营销设计体验探索

戈壁的看客

居住场景下的营销设计体验探索 居住场景下的营销设计体验探索 KEDC 贝壳KEDC 贝壳KEDC KEDC全称贝壳体验设计中心，组建于2015年。团队以“为客户提供超预期的产品使用和服务体验”为愿景，始终致力于构建值得信任的品牌印象与服务体验，以及高品质、超预期的服务能力。以极高的热忱助力公司的极速发展与创新探索，并沉浸其中。 61篇内容 2021年10月21日 18:54 随着服务经济的全面崛起，服务者价值得到了前所未有的关注，而消费者对个性化服务的情感和体验也提出了更高的要求。在人口增长红利殆尽的当下，流量的竞争逐步演变为存量的博弈，私域营销也成为了房产服务者们获客的关键手段。在过往的调研访谈中不难发现，服务者们在真实的作业场景下，存在着大量生产、分发及传播物料的诉求。图1 部分私域营销案例大部分服务者受限于缺乏系统的营销经验、不擅长设计、设计师资源紧张等问题，常常采用排版凌乱、阅读费力的广告贴大字报等“粗暴”的传播形式。这不仅影响了信息的传达效率、获客转化，长此以往，对服务者和集团品牌形象也是一种伤害。在营销诉求大、服务者营销设计能力参差不齐的背景下，如何实现营销物料的规范化生产，以及触达用户千人千面的高效分发，需要有标准化、高品质的作业平台来支撑这些服务者完成诉求。洞察与探索居住营销场景特征在制定设计策略前，我们需要明确在庞大的营销诉求下，目标用户的心智特征以及作业痛点是什么。带着问题，我们针对多个城市、不同岗位的服务者展开深度访谈并归纳初步结论：1. 服务者心智特征1.1 经纪人群体·作业环境：常用移动端、作业环境不稳定、操作易中断；·作业习惯：不擅长使用设计类工具、几乎不做内容创意、大多为快速转发；·驱动力：提升获客转化、信息展位保护经纪人用户体量庞大，与消费者触达率最高，是营销产发链路上不可忽视的重要群体。由上可见，轻量化操作、帮助提升获客转化且能提供一定营销内容指导的产品，能够补足经纪人群体当前营销能力的缺失。1.2 案场、POC、运营人员·作业环境：常用PC端作业；·作业习惯：营销目标明确、关注内容表达、频繁使用设计类工具（如创客贴、图怪兽等）、需要一定的操作自由度；·驱动力：提高运营效率、规避法务风险与作业环境不稳定的经纪人不同，案场、POC、运营等用户群体，相较于速度更关注内容的质量和信息传达效率。因此，丰富的业务素材、一定的批量修改及编辑协同能力、并能有效规避法务风险问题，是提升此类用户营销效率的关键点。2. 服务者营销困局通过线下真实作业环境的跟踪观察，以及对服务者用户的深入访谈后我们了解到，服务者们制作物料的主要阻碍原因有：图2 物料生产现状2.1 缺乏设计能力对于服务者群体而言，私域营销最大的难点在于缺乏营销设计经验和灵活的物料生产工具，不知如何下手。其中不乏：·提需求给专业设计师排期——制作周期长·自费采买设计工具会员——学习成本高·手机截图加文案直接发出——信息传达差2.2 缺少垂类模板市面上的设计工具如创客贴、图怪兽等，面向全行业人群，虽拥有海量的设计资源，但对于房产垂类的模板及素材量较少，很难贴合业务诉求。且此类平台的创作者大都采用网络投稿制，模板风格与质量参差不齐，对于想要快速寻找符合业务特性的模板而言，选择面较窄。2.3 作图麻烦耗时通用型设计工具为满足各类用户的操作诉求，在编辑功能丰富的同时，也为许多新手用户树立了较高的学习门槛，耗时费力，且完成度低。对于作业环境不稳定、时间成本有限的服务者群体，无异于是个巨大的阻碍。2.4 担心版权风险除依赖设计师产出的物料外，面对大量的自制物料产发，法务合规、品牌规范、版权风险等约束问题也是服务者们与集团最关注的。基于以上问题，我们希望寻找一种更优的解决方式，让营销物料的产发链路变得更加高效。体验策略品质化营销能力建设为改善集团内部营销设计供需的严重失衡，以助力服务者降低运营成本、提高运营效率、提升业务转化率为核心方向，明确以传递专业、高效、品质为目标的体验设计策略：·专业——场景直达，传递信任感知·高效——简化操作，聚焦营销表达·品质——品质物料，提升创作规模图3 体验设计策略设计实践品质化营销设计平台基于以上体验策略，品质化营销设计平台——立木，应运而生：图4 立木如何为各方赋能1. 真实场景触达，传递信任感知通过访谈及多渠道观测后我们发现，占比最大的经纪人群体，几乎都曾有制作或分发营销物料的经历。其中，优秀的头部经纪人更是以多样化的传播形式（如图文海报、短视频、H5等），分发到各平台渠道（如公众号、短视频网站、问答平台等）来提升客户转化：图5 服务者使用场景营销物料对于经纪人的价值无异于更多的商机和委托，通过对经纪人自营场景下的物料挖掘和归类，可以提炼出三大方向：核心业务推广、个人形象包装、淡化营销痕迹。由于公域流量转私域的成本高、难度大，现阶段绝大部分经纪人的私域营销渠道集中在微信内。我们以经纪人最常使用、最强诉求的物料类型为切入点，对房源营销、个人营销物料进行挖掘分析：1.1 核心业务推广——房源海报房源海报作为经纪人最常发布的营销推广类型，由于信息繁杂、法务风险高，长期受限于没有统一灵活的工具，导致房源推广的制作成本高、传达效果差：图6 房源优化探索在消费者的任务测试过程中，我们将20+不同风格、不同信息层级的房源海报以随机乱序的形式，穿插在虚拟的产品demo中，借以观察用户在查找、浏览、阅读过程中对不同信息的敏感及关注度。综合服务者与消费者的双边调研结论，结合海报卖点标签树，梳理出核心内容框架，并沉淀模板视觉规范，确保大幅提升海报丰富度的同时，兼顾品牌调性一致，以及保有一定的扩展复用性：图7 立木房源海报1.2 个人形象包装——获客名片、头像框、朋友圈背景图自我营销是近几年来经纪人群体最关注的场景之一，也是消费者在私域场景下对经纪人专业印象的第一个触点。在我们随机调研的55名经纪人中，约20%的经纪人长期使用头像框作为宣传途径、约30%的经纪人通过朋友圈背景进行自我营销、几乎所有经纪人都曾传播过个人形象或店铺名片。因此，我们优先从获客名片、头像框、朋友圈背景图这3类物料入手，对经纪人自营销物料进行了挖掘及落地：图8 自营销物料探索图9 部分个人营销物料1.3 淡化营销痕迹——节日关怀许多头部经纪人曾表示，大量的重复性营销内容会严重影响客户接收有效信息，甚至会造成反感，继而影响获客转化。为了淡化营销痕迹、增加营销趣味性、也为了更好的帮助经纪人维系客户，我们在节日及热门话题期间，也对物料做了情感化的包装：图10 部分节日热点物料2. 简化操作，聚焦营销表达2.1 快速定位——提高查找效率针对不同岗位服务者营销目的的差异性，在产品两端采用了不同的展示策略，帮助用户快速锁定目标，提高查找效率。图11 移动端首页布局策略图12 PC端首页布局策略2.2 智能编辑——自动带入信息立木通过对接B端房源数据中台，实现自动带入房源、个人信息等数据，解决了服务者录入信息耗时、易出错的问题。同时持续建设如：一键抠图、头像助手、在线拼图等设计辅助工具，让服务者更高效、专注的聚焦营销内容表达。图13 动态数据房源海报图14 一键生成头像框与用第三方作图软件生成物料相比，服务者不仅在操作体验上灵活便捷，自制物料的比例也在逐步提升（根据2021年第二季度用户填写的调研问卷交叉分析得知，服务者自制物料比例提升约10%，释放设计师资源约6%）。图15 服务者使用旅程对比房源动态数据模板自上线以来，平均使用率高达79%，约为普通房源海报的3.76倍，服务者满意度达4.2分（满意度评分为5分制，数据由2021年第二季度在线投放的4千余名服务者问卷调研得出），这也为我们落地获客名片、朋友圈名片等动态数据模板奠定了基础。2.3 协同分发——团队协作管理不同城市、门店、品牌方存在差异化的营销策略，为使各团体的营销效率最大化，我们还搭建了团队协作管理功能，支持用户以自建团队的形式进行内部资源审核、素材管理及数据回收。助力提升城市运营、品牌业务方的个性化营销产发效率，并有效规避资源泄漏风险。3. 品质内容建设，创作规模化通过完善内容生产及审核机制，我们将内容生产、分发、管理构建成完整的链路，有效确保品牌的一致性，拓展营销物料的多样性，并进行品牌规范沉淀，大幅提升设计产发效率。图16 立木部分模板展示图17 内容生产及审核机制除此之外，我们还协同城市设计师，通过平台将设计价值显性化，为立木提供可持续输入的核心能力建设，并将带有城市设计特色的经验反哺平台，再赋能给服务者群体，建立一种良性的设计协作文化，聚沙成塔，合作共赢。结语上线至今，已有逾30万名服务者通过立木营销设计平台产出120万余张营销海报，物料类型涵盖居住领域营销场景（如新、二、租、商办、经纪人自营销、家装家居等）约60%，并为集团40%以上的职能部门提供了品质化物料设计方案。提升内部营销产发效率的第一步我们已经迈出了，未来立木将作为“懂居住的营销设计平台”，以“为居住领域内的营销场景提供专业解决方案”为目标，通过千人千面的智能设计能力，为集团乃至行业在房产营销创意、生产、品牌管理及数据策略层面提供有效价值。- E N D -玮璇 / 高级交互设计师不懂运营的产品不是好设计设计让生活有序更有趣感觉好看就点个 在看 预览时标签不可点 关闭更多小程序广告搜索「undefined」网络结果