做好服务体验，其实没你想的那么难

加丽加

做好服务体验，其实没你想的那么难 做好服务体验，其实没你想的那么难 KEDC 贝壳KEDC 贝壳KEDC KEDC全称贝壳体验设计中心，组建于2015年。团队以“为客户提供超预期的产品使用和服务体验”为愿景，始终致力于构建值得信任的品牌印象与服务体验，以及高品质、超预期的服务能力。以极高的热忱助力公司的极速发展与创新探索，并沉浸其中。 61篇内容 2021年03月26日 11:57 开篇“无形产品(服务)同样是人类劳动的果实，是资本的产物。”——萨伊《政治经济学概论》自从法国古典经济学家萨伊对无形的产品做了分类后，服务的概念便诞生了。经过数百年的发展，服务的定义越发清晰，到20世纪，服务设计也成为了一门独立学科。做好服务体验，其实就是给客户一个选择自己的理由。身在服务行业的我们，从来没有停止对服务体验的探索。随着贝壳的快速发展，我们也收获了一些关于“服务是什么”、“如何做服务设计和管理服务”的经验，希望能为大家做服务体验设计提供一些思路。什么是服务当提到“服务”这个词，你的反应是什么？大多数人的第一反应是曾被服务的时刻，如“我住酒店，工作人员为我提供一些服务”、“我要买房，经纪人为我提供带看、签约服务”等。那么，服务到底是什么呢？服务的定义用学术界专业定义来说，服务是服务提供者和客户彼此交互的过程，交互期间需要两者能协同产生价值，最终服务质量高低由客户的需求、期望和感受决定。比如经纪人为了帮客户找到合适的房子，了解客户的买房需求并带客户看房，客户配合经纪人表达自己的需求、跟随经纪人看房。在互动过程中产生了服务，同时也产生了信息交换的价值。客户对买房的认知不断得到校准，经纪人则把合适的房子匹配给合适的人。结果是，如果客户感觉经纪人能准确理解他的买房诉求、体验很愉快，这个服务就是一个高质量的服务。图示1 服务提供者和客户的关系服务的特征通过上面的例子，我们发现服务是不可分离、不可存储、无形、多样化的。这也是服务都具备的特性。比如经纪人在服务客户时，服务的产生和服务客户是同时发生的，经纪人不能提前生产好、准备好服务，等客户需要的时候再提供。经纪人也无法把自己提供给客户的服务做成实体物品给客户看。当然最重要的是，不同客户的诉求不同，就算是同一个经纪人在不同时间提供的服务也有差异。图示2 服务的特征服务和产品的差异而在实际场景中，服务又很难独立于某个实物独立存在。用2004年Arnold Tukker教授的产品服务系统理论来说就是，从纯产品到纯服务中间是逐渐过渡的。产品导向是客户主要使用实体产品，期间会有少量服务，如购买电器后的配送服务。使用导向也以实体产品为主，但是只是享有某种使用权，如住酒店。结果导向是以服务为主但客户购买的是一种结果，如客户找经纪人提供的带看服务、专业讲解服务是为了买到合适的房子。图示3 从纯产品到纯服务的过渡从上述服务的定义和特征不难看出，提供服务的组织在设计、管理服务过程中会面临巨大挑战。如何让所有服务提供者的服务都保持在稳定水平？如何让被服务者对服务更加满意？对管理者而言如何管理服务以确保服务质量？基于这些疑问，我们体验和调研了国内酒店行业的标杆是如何做的，得到一个令人惊喜的发现，当前流行的服务设计理念已早早在传统行业生根发芽。H酒店的服务体验及管理H酒店的服务体验是什么样？H酒店是某海滨城市的五星级度假酒店，有“酒店业的海底捞”的美誉。该酒店把亲情一家人的服务理念贯彻到底，住过该酒店的顾客无一人不为酒店的服务点赞。H酒店处处为客户考虑。如预定酒店后，客户经理会致电确认客户的到达时间、对房间、位置以及床品的偏好，是从客户的角度考虑住的舒服。详细的服务体验可见H酒店服务体验旅程图，此处不展开叙述。图示4 H酒店的客户体验旅程图H酒店的服务体验和管理好在哪？实际上，为客户考虑的企业数不胜数，为什么H酒店的服务值得我们分析？原因是H酒店从流程设计和服务理念管理、量化和服务检查机制、问题反馈和案例管理机制三个方面把服务的过程管理做到了极致。1.普通酒店做服务目标是让客户满意，H酒店做服务目标是让客户满意、让客户惊喜、让客户感动。H酒店设计出必须让客户满意的基础服务流程，即确认入住时间、办理入住手续、办理离店手续；在这个基础上，鼓励员工根据客户特点提供让客户惊喜的服务，如提前和客户确认个人偏好、特殊需求，在客户到家后致电和客户确认；让客户感动更多在客户入住期间实现，客户遇到困难时提供帮助，如帮客户更换轮胎、缝补衣服等。图示5 H酒店对服务标准的要求2.普通酒店的工作检查是单点检查，H酒店建立了全方位、多角度、网格化的服务检查机制。H酒店管理服务时，很重要的一个抓手是检查。酒店内部，所有人要定期自查，上级要检查下级的工作，上游部门要检查下游部门的工作，职能部门要检查业务部门的工作；酒店外部，会定期有神秘访客探店检查。当然检查手段也是非常多样化，而非走形式，如检查录音。图示6 H酒店的检查机制3.普通酒店面对客户提出的需求会适当满足，但凡是和客户体验有关的事情，H酒店的所有员工不会说“不”，同时建立了良好的问题反馈机制。所有人面对和客户服务有关问题，只需要向上反馈，直到能够解决问题的人去解决客户的问题，这避免的和客户说“不”。反馈这些问题的人会获得相应奖励，所反馈的事也会成为一个正向服务案例；遇到客户问题没有反馈也不解决的就会通过日常检查被发现，成为负向案例，最终这些案例成为完善服务流程路上的重要素材。图示7 客户问题反馈及案例收集机制H酒店如何践行服务设计无论从客户视角还是管理者视角，我们发现H酒店都非常好的应用了服务设计的思维，遵循了服务设计的基础原则。服务设计是什么？当然，关于服务设计，目前仍没有明确定义，结合服务设计领域的经典著作《这就是服务设计》书中的描述，我们认为服务设计是一种系统化考虑问题的思维方式，是通过设计服务过程中的触点体验，有组织地挖掘优化服务过程，让参与服务的相关者都能有效协作，最终达到优质用户体验的过程。H酒店如何践行服务设计5大原则？1.系统化：H酒店在设计服务体系时，考虑全局。H酒店通过外部学习、内部调研，设计出适合自身的服务流程和服务准则，通过多种培训形式把这些流程和准则传递给员工。同时设立问题快速反馈机制、量化考核机制、奖惩和顾客创维机制，以服务案例作为管理抓手，形成一个服务可以不断迭代的闭环管理系统。简单来说是从全局视角出发，把整个服务过程看成一个动态变化的系统进行设计和管理。图示8 H酒店的闭环服务管理系统2.以用户为中心：H酒店在设计服务流程、服务客户时，完全站在客户的立场考虑问题。H酒店在设计服务流程节点时，只要求员工完成部分节点，原因是客户类型不同，并非所有客户都需要被全面服务到。H酒店还在后台建立了客户管理系统，每位客户的特点、偏好等都会被“记录在案”，方便管理客户预期、提供给他更个性的服务。H酒店全体员工不可以和客户说“不”，只要是客户需求的酒店会尽全力满足，普通员工无法做到的可以向上汇报，直到酒店的最高层。图示9 以用户为中心的服务节点设计3.服务共创：H酒店的服务精进过程是客户、员工共同创建的。H酒店在管理服务过程中最有特色的抓手是服务案例，这些案例来自员工在日常工作没有服务好客户的负面案例、让客户非常满意的客户表扬信，以及员工洞察到的客户潜在诉求。H酒店会极重视服务案例的价值，会以天、周、月为周期组织不同层级的案例分析会。H酒店还会通过奖惩机制把这些正反面案例收集起来，张贴在员工工作区，逐渐渗透到员工脑海，成为未来服务流程的一部分。图示10 H酒店的服务案例4.服务显性化：H酒店不仅在客户侧做服务的显性化、还在B端员工侧通过显性化的思路做管理。在客户侧，H酒店会在客户抵达房间时提供房间讲解的服务，本质是通过这个讲解告诉客户他们的服务内容，让服务被“看”的见，除此之外，酒店还会提前在客房准备服务介绍的手册，方便客户有需求能够随时联系到相关人员。在管理侧，H酒店把每位员工的服务流程做成了可以量化的表格、标准显而易见的图示，让员工都能看见相应的服务内容，这还带来另外一个好处是方便管理者管理。图示11 H酒店的服务显性化5.顺序化：H酒店在给客户提供服务时，不是散点式的而是有节奏、有顺序、有逻辑的服务客户。H酒店服务客户时，根据客户入住酒店的旅程，把服务节点拆解成：预定确认、抵达迎接、入住酒店、离店送别、到家确认5个大节点。在每个节点都考虑到客户可能的需求，H酒店和其他五星级酒店的设计整体趋同，但仍有一定优化空间。图示12 H酒店的服务流程H酒店的服务固然很好，但仍有问题值得我们思考。如是否所有的客户都需要全方位的服务？如何识别不同客户的诉求似乎才是服务好客户的关键。如何在管理中为客户着想的同时也为员工着想？结语无论是房产领域的服务，还是酒店行业的服务，服务的本质从未发生变化，发生变化的只是服务的类型。当然，提供好的服务体验也并不是一件简单的事，但一定是难而正确的事。未来，我们会持续重视产品体验，也会继续探索好的服务体验。思考如何通过服务设计，把线上体验和线下服务体验打通，如何借助科技力量，做好服务过程管理，以及如何赋予经纪人更多的服务能力。参考文献：《This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases》——Marc Stickdorn, Jakob Schneider《服务科学概论》——张润彤《Eight Types of Product Service Systems: Eight Ways To Sustainability》——Arnold Tukker- E N D -宰佳月 / 高级用户研究员不断探索和世界的关系愿内心坚毅且温暖感觉好看就点个 在看 预览时标签不可点 关闭更多小程序广告搜索「undefined」网络结果