用户行为和认知的关系研究

麦田和风

一、用户的认知过程设计师的认知与用户的认知存在着很大的偏差，如果设计师在设计过程中对产品的诠释与用户对产品的认知不能进行很好的匹配的话，那么用于依据自身以往累计的经验和使用习惯去使用产品时，就很难和设计师预想的使用情境产生耦合或共鸣。因此，了解用户认知就可以洞察用户的心理和思维过程。?用户的认知受到时间因素的影响，是有一个循序渐进的过程。人类信息处理表明，人在接受刺激信息后，会通过感知系统、认知系统和反应系统的共同作用下，加工处理后经由大脑派发出行动的信号。图 1-1 人类大脑（图片来源：https://www.pinterest.com/pin/764837949203863354/）从对客观事物的反映过程来说，用户的认知过程可以被分为五个阶段：感觉、知觉、记忆、思维、想象。笔者将认知以及人类对信息的加工处理过程进行了关系梳理，如下图所示。图 1-2 用户认知过程的模型?（图片来源：笔者自绘）?（1）感觉，即信息对人的感官造成刺激后经由大脑作出的直接反应活动，感觉是人从事各种行为活动的开端和来源。在信息加工和认知心理学中，感知系统负责接受信息。感觉器官有听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等。在这些感官的共同协同下，能够帮助人类提取有用的来自外界环境中的信息。?如用户使用滴滴时，定位上车地点，手机屏幕上就会通过可视化的形式，为用户展示定位点周围的汽车数目，让用户通过视觉直观了解到此刻叫车的难易程度。图 1-3 滴滴企业版?（图片来源：笔者截图）（2）知觉，即能够分解杂乱无章的外界环境中的信息，是常见的人类认知表现，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物和主观状态的直接反应。但知觉会受到诸多因素影响，比如主体的过往记忆、情绪、体验等。知觉可以分为听知觉、嗅知觉、视知觉、触知觉等，知觉能够把感觉器官获取的信息属性进行二次加工，输入自己的大脑，加深认知。例如，在格式塔心理学中，我们大脑会自动将眼睛所见的东西补充为一个完整的形状，如下图所示，左侧和右侧图形中间是空的，但是我们能够识别出图中隐形的形状，这就是大脑调动感官系统的综合反映。?图 1-4 隐形的三角形和矩形?（图片来源：格式塔心理学）（3）记忆，即大脑对信息的存储和再现。记忆可以分为短期记忆和长期记忆，短期记忆经过多次的识记、保持、回忆三个过程后能够转化成长时记忆。人脑的记忆是有限的，设计师需要借助一些策略帮助用户更好的存储信息，比如在处理号码的过程中，可以利用“记忆组块”把信息打包的方法加深用户对数字的记忆，中国大陆手机号码是 11 位数：15000199005，一连串的数字不仅不利于记忆，也不利于识别，如果将号码分组：150-0019-9005，这样的方式有利于用户保存在长期记忆里。???图 1-5 IOS系统上手机号码存储形式?（图片来源：笔者截图）（4）思维，即大脑借助语言对信息重新编码和解读，以此了解信息本质规律的概括性的反映。思维分为很多种：经验思维、理论思维、直觉思维、逻辑思维、创造性思维等等。思维属于信息加工过程中的控制系统，负责监督、执行、作出决策决定等功能。用户体验地图是将用户思维、行为以及情绪变化用可视化的方式表现出来的有力工具。?图 1-6 用户体验地图?（图片来源：https://www.behance.net/gallery/62871789/Customer-Journey-Map）（5）想象，即大脑对外界信息进行改造以加深认知的心理活动。想象是用户对感知到的信息进行深度加工和扩展的过程，想象所用时间越久，用户的认知程度和记忆程度越深。?诺曼把认知模型分为三个层次：本能层、行为层、反思层。本能层反应用户的体验目标，即用户通过产品能够得到什么样子的体验；行为层反应的是用户最终目标，即通过使用该产品能够帮助用户实现什么愿景；反思层反应的是用户的人生目标，即通过反思，用户想要成为什么样的人。如图下所示：图 1-7 用户行为与用户目标的对应关系?（图片来源：笔者自绘）?用户的行为和认知是相辅相成的，受认知支配的行为是用户主观能动的表现，这些行为是用户经历过大量思考后作出的决策反应。脱离认知的行为属于下意识行为，这种行为往往是经过大量反复训练，是从有意识到无意识过渡后的结果。了解用户是怎么想的，摸索出他们的心路历程，站在他们的角度诠释产品功能的使用方法，这样做能对产品交互设计中的行为逻辑梳理和构建起到很大的促进作用。?二、无意识认知-引导用户下意识行为?尽管人类的认知思维有很多种类，但通常可以分为受到大脑控制的有意识认知，以及不受到大脑控制的无意识认知。无意识认知能够最先感知外界信息，并且比有意识认知反应更迅速，但人们在受无意识认知支配的情况下做完某事或采取行动之后，常常无法解释自己作出行为决策以及实施行为的原因和动机所在。每一个用户都能在无意识的情况下受到外界环境的影响，比如我们使用一款产品或下载一款 APP 时，总是习惯了看看他人的评论或评分，这一点网易云音乐和口碑就做的很好，利用用户彼此间的互动，不仅能够缩短用户间的距离，也能让用户在接受其他用户评论的同时很难难察觉到自己受到了他人评价或评论的影响，这就是无意识认知的魅力所在。无意识认知情境下，用户产生的行为很难被自己洞察到，但设计师能够通过梳理用户的行为等外在表现因素来挖掘用户内心潜在的需求。?例如，当用户的网易云音乐收到消息时，首页的左下角会有消息通知，用户会不自觉地点击红点，页面会由首页跳转到二级页面，即账号页面，红点来自于金刚区我的消息模块，用户再次点击红点，页面跳转至我的消息模块，这时用户会才会看见产生红点的源头所在，而用户这一系列的操作路径又很难被自己察觉到，红点作为方向指引着用户产生下意识行为。图 1-8 网易云音乐用户行为路径（图片来源：笔者截图）?无意识动作是一种不需要经过人的主观分析判断而产生的本能行为活动，是一个快速的、自动的、且无需花费很多脑力的、不受情感和习惯支配的，并且不受意识控制的行为过程。用户喜欢所有的事件都在自己预料之中的感觉，若挫败感累计过多，则会让用户身处于习得性无助的状态，在交互设计中，这是一件很糟糕的体验过程。研究表明，用户在数字化环境中普遍缺乏耐心，他们倾向于使用自己已经熟悉的、能够凭直觉完成的操作路径，而不是需要消耗额外的时间和精力去学习新的操作方法，这也就能解释，为什么很多用户宁愿多花一倍的时间用已经养成习惯或方式进行操作，也不愿多花一分钟学习一个新的操作方式。无意识认知下的用户行为不需要消耗用户过多的思考和精力，这种场景下的行为能为用户带来十分强烈的沉浸感，当用户沉浸在自己正在执行的事件中，并且不受外界环境的影响下，用户心中往往能够产生极度兴奋的满足状态，心理学家米哈里·契克森将人类这种心理层面的感受定义为心流（Mental flow），心流是很多游戏体验设计师努力为用户营造的一种心理状态，因为这种无意识的沉浸感，能让用户产生意想不到的积极情感体验。行为是心理的外在体现，用户行为是用户心智模型的外在表现。然而心智模型又受到人类成长过程中的经验积累、生活环境、行为喜好、认知和思维等多重因素的影响。简而言之，用户的心智模型就是初次使用产品时，对产品的功能和操作流程的一种认知构建。认知心理学家 Johnson Laird 利用心智模式来说明人是如何理解语言陈述和进行日常推理的，他认为心智模型在描绘物体和事件上扮演了核心而统一的角色，即人类认知的基本结构，认知心理学的研究目的在于输出用户行为所反应的最直观的心路历程。?Alan Cooper 认为，人机交互过程中存在三种模型：1、实现模型，即帮助用户实现目标的工具或技术手段，它所能映射的是产品技术运转的本质和工作的基本原理；2、心理模型，即基于用户认知的心理活动，反应的是用户认知结构和最初的愿景；3、表现模型是连接实现模型和心理模型的桥梁，是设计师用来弥合用户认知偏差的工具。设计师的作用在于帮助用户更好地理解工具的运作原理，以便让用户在使用时得心应手，如图所示：?图 1-9 从产品的实现模型到用户的心理模型?（图片来源：《交互设计精髓 4》）在产品设计环节中，如果没有深入研究用户的行为逻辑，那么设计师的心智模型和用户的心智模型将会存在很大的认知偏差。心智模型是个体为了解和解释他们的经验所建构的知识结构，该模型受限于个体关于他们经验的隐性层面的思维结构。? ??用户界面设计应该基于对用户心理模型的理解基础上进行的，而不是实现模型，这也就解释为什么计算机刚诞生时，用户需要掌握复杂的操作流程才能掌握这些复杂机器的使用方法。而用户的心理思维又受到用户认知的影响，是行为层面的内在动机，因此，研究用户的行为能够帮助我们洞察用户的认知心理，从而设计出符合用户有意识认知或无意识认知下的产品，以及帮助设计师设计出适用于真实使用场景下用户心智模型的产品交互方式。